[Livros] - A Febre Starbucks

Esse post foi publicado originalmente no antigo Blog do Corey e não necessariamente representa a atual opinião do autor. 

Por ser empreendedor do comércio, minha cabeça funciona diferente a da maioria das pessoas, quando entro num restaurante, por exemplo, fico tentando entender a dinâmica do funcionamento do negócio, quantos funcionários deve ter, qual será o faturamento, etc. Ao ler o livro “Como a Starbucks Mudou a Minha Vida” (você pode ler meu resumo aqui), e por ver as filas enormes nas lojas da Starbucks, fiquei interessado em saber mais sobre essa empresa, fucei na net e encontrei o livro que é tema do post de hoje.

“A Febre Starbucks, uma dose dupla de cafeína e cultura”, foi escrita por Taylor Clark, ele tenta explicar os porquês do grande sucesso da Starbucks, a maior rede mundial de cafeterias que possui lojas espalhadas por todos os Estados Unidos até a muralha da China, vendendo bebidas a base de café por preços exorbitantes, ostentando filas enormes na frente de suas lojas. A empresa possui estratégias estranhas, porém eficientes, como abrir uma loja em frente a outra (em Nova Iorque é possível visualizar 3 lojas de uma vez), não adaptar o cardápio ao gosto de outros países e ter uma estratégia imobiliária agressivíssima.

Primeiramente parte o autor discorre sobre a realidade do mercado do café antes da Starbucks, o café vendido nos EUA era de péssima qualidade e as bebidas gourmet a base do grão eram desconhecidas, além disso, Clark, discorre brevemente sobre a história do café (se não te interessar, pule sem o menor prejuízo ao texto). Nos anos 70, alguns hippies passaram a importar grãos de melhor qualidade, realizando torrefações caseiras, a semente da Starbucks surge nessa época, com uma torra mais escura que resulta numa bebida mais forte e encorpada, porém o futuro da empresa muda somente na década seguinte, quando um vendedor de utensílios domésticos, Howard Schultz, assume o controle da empresa.

A segunda parte trata de como o norte-americano se viciou em cafeína. Hoje em dia, a cafeína é uma das drogas lícitas mais vendidas do mundo, está presente na água de rios e lagos onde jamais deveria estar, mas chega até lá através dos excrementos de quem consome café. O foco da Starbucks é oferecer o que eles chamam de 3º lugar (o 1º é a casa, o 2º é o trabalho), um lugar aconchegante onde as pessoas possam desfrutar de momentos de relaxamentos consumindo uma droga estimulante e agradável.

A parte mais interessante do livro, ao menos na minha opinião de empreendedor, é como o autor destrincha as estratégias comerciais da empresa. A Starbucks conseguiu, usando produtos simples como café e leite, expandir seus negócios de maneira nunca vista desde o Mc Donalds, com a diferença que eles não trabalham com sistema de franquias, todas as lojas são próprias. Esse fato é devido a estratégia expansionista agressiva da empresa, os franqueados não aceitariam, por exemplo, ter um concorrente da mesma marca que a sua do outro lado da rua. Eles mantem uma equipe de prospectores de pontos com profissionais exemplares, certa vez estavam tentando alugar um ponto pertencente a um médico que não simpatizava com a empresa, a prospectora marcou e uma consulta como paciente e conseguiu fechar o negócio. Aqui surge um fato interessante, o Starbucks é muitas vezes odiado, por exemplo, quando chega a uma cidade com tradições culturais fortes, mas no fim das contas, acaba sempre fazendo sucesso. O índice de fechamento de lojas é ridículo.

Usam estratégias simples e óbvias, porém eficientes. Preferem esquinas localizadas na mão de quem se desloca do bairro para o centro, dessa forma, conseguem captar o desejo matinal por cafeína de quem está indo ao trabalho. Montam lojas perto de lavanderias e vídeo-locadoras, o que lhes dá duas chances de venda: uma quando o cliente vai levar a roupa ou o filme e outro quando vai busca-lo. Interessante o fato que a Starbucks quase nunca provocar quebradeira de concorrentes, muito pelo contrário, normalmente o faturamento das cafeterias independentes aumenta após a instalação de uma Starbucks por perto. Isso acontece porque, ao formar um mercado consumidor de café, os clientes passam a buscar novas alternativas e como os concorrentes muitas vezes possuem uma qualidade superior (devido a presença do dono e decisões tomadas mais rapidamente), acabam absorvendo grande parte dos clientes do “grandão”.

Chamo atenção para algumas atitudes não muito éticas da rede. Antes de entrar num mercado novo, eles normalmente tentam comprar a rede de cafeterias mais forte do local, se não conseguem abrem meticulosamente uma, ou mais lojas, ao lado da concorrente. Além disso, eles mantem uma equipe de advogados que busca problemas legais em pontos em vista. Se a loja instalada no ponto que eles pretendem atuar possui, por exemplo, alguma dívida trabalhista, eles entram com processo contra essa empresa visando fecha-la e adquirir o ponto. Isso tudo sem contar o suporto prejuízo aos produtores de café e a políticas não muito legais em relação aos funcionários das lojas. Eles possuem uma atitude um tanto arrogante, e autoritária, querendo se impor universalmente o que não é visto com bons olhos por muita gente.

Gostei de observar neles uma coisa que sempre bato na tecla e sou mal interpretado. O Starbucks não vende o melhor café (embora eles tentem vender essa ideia) e isso é facilmente comprovável por qualquer pessoa que goste um pouco da bebida. Um cappuccino deles é gostoso, mas não tanto quanto ao do Grão Espresso, por exemplo. Eles vendem um produto mediano por um preço elevado ao cobrar (implicitamente) por outras coisas como o atendimento eficiente, ambiente agradável e poder da marca. O que sempre digo é o seguinte: você não tem que ser o melhor, se você for médio, terá resultados muito bons com uma carga de trabalho muito menor. 

Bom, não vou me estender mais, recomendo o livro para quem gosta de conhecer cases de sucesso comercial e pra todos que se interessam sobre comércio e empreendedorismo. Também é uma excelente leitura pra curiosos e fãs da marca.